抖音电商 如何更加有效的获取用户，并维持用户活跃度，是第二条路径

因此，如何更有效地获取用户，保持用户活跃度是电商平台必须面对的首要问题。

从双边市场的底层逻辑来看，新进入者获得竞争优势有两种选择：一是提供高额补贴以吸引对价格敏感的用户；二是提供更高效的交易撮合方式，打造差异化的购物体验。

抖音电子商务选择第二条路径。

兴趣电商的底层逻辑

货架电商的痛点，兴趣电商的机会

货架型电子商务，通过“标签”来标记用户的兴趣，强调实现“人”与“货”的匹配。但是，对货架型电商的用户行为分析只能根据用户所购买产品的特点来判断，数据来源比较单一。而用户购买产品后，如果其消费偏好发生变化，货架电商很难在下次购买前获取相关数据并做出相应推荐。

兴趣电商针对货架电商这一痛点，进行了精准迭代升级。

兴趣电商将专注于：发现用户的潜在需求并向感兴趣的人推荐产品。

Apple 创始人史蒂夫乔布斯有句名言：“在我们推出自己的产品之前，消费者不知道他们想要什么，他们意识到这就是我想要的。”

史蒂夫乔布斯的这句名言经常被解释为用户需求是创造出来的。商家可以无视用户，只要依靠自己的“智慧”，就能打造出让用户尖叫的产品。

显然这是一个误读。经济学理论认为，需求是无法创造的抖音电商，所谓需求的“创造”只是消费者潜在需求的发现。

我们回顾苹果的历史，不难发现，苹果也有不少失败的产品，早期的包括牛顿()掌上电脑、多媒体游戏机，以及最近的音响。如果可以创造用户需求，那么苹果失败产品的解释是什么？

如何发现用户的潜在需求？

抖音拥有海量短视频资源，具有先天优势。

根据抖音公布的数据，截至2020年8月抖音电商，抖音的日活跃用户达到6亿；截至2020年12月，抖音视频日均搜索量超过4亿次。

大量的短视频可以更准确、更快速地捕捉用户的兴趣点。用户每次观看抖音上的视频，都可以丰富用户的“标签”，这是货架式电商难以具备的优势。

中国社会科学院经济与社会学研究室主任卢鹏认为，抖音做电子商务是抖音生态的自然延伸。 抖音电商最大的优势在于，通过“前台”优秀的视觉内容创作和“中台”精准的数据技术，唤醒了一些原本沉寂的消费力量在“后台”。这对于提供更贴合消费者需求的产品，加速产业链发展具有重要意义，为消费者带来一个值得期待的新空间。

由于交易成本的存在，买卖双方需要克服层层不良信息才能达成交易。随着互联网的出现，电子商务平台可以让买卖双方突破地域界限，利用网络平台实现快速交易，大大降低了交易成本。

货架电商是一种基于浏览和搜索的选择机制，而兴趣电商进一步强化了兴趣推荐机制，减少了用户的搜索行为，进一步提高了买卖双方的匹配效率，降低了交易成本.

抖音的兴趣电商是基于视频直播和内容创作。 抖音总裁康泽宇强调，兴趣电商的核心是积极帮助用户发现潜在需求。

消费结构变化孕育电子商务新蓝海

兴趣电商发展的另一个基础是消费者消费习惯的改变。

抖音对电子商务感兴趣的重要原因是行业趋势的到来。如今，用户的消费结构正在升级和变化。回首往事，在一个物资还不丰富的时代，消费者去商场就直奔目标，购买自己需要的商品。当材料丰富时，消费者去商场的行为就变成了“去商场”，从大量的商品中选择自己喜欢的一款，甚至很多商品一开始并没有购买的打算。

这个原则也适用于电子商务领域。货架式的电商目录式展示页面更像是过去的购买形式，用户多通过搜索购买。兴趣电商是一种基于内容的推荐形式。用户浏览视频并进行购买，更容易发现他们的兴趣点。

直播电商市场的快速增长也印证了上述判断（图3）。根据投宝研究院测算，2019年直播电商市场规模将达到3150亿元，2017-2019年年均复合增长率3150亿元，增长率（CAGR）达到297%，预计到2022年，直播电商市场规模将超过9000亿元。

图3 直播电商规模（单位：亿元） 注：E代表预测值

来源：艾媒咨询、用户画像标签库、投宝研究院

兴趣电商增长的密码：重塑消费者决策环节

兴趣电商的快速增长是由于视频直播是主要的销售形式，改变了消费者购买决策的环节。

2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼在《 Fast and Slow》一书中指出，人类的决策由大脑中的两个系统组成，即“系统1”和“系统1”。 2”。“系统1”的运行是无意识的、快速的，不需要太多的脑力劳动，主要处理人的第一印象、常识问题等。

“系统 2”的运作要求人们将注意力转移到更复杂、更集中的任务上，即耗费脑力的大脑活动。如数学计算、逻辑判断等。

“系统 1”和“系统 2”不是两个不同的系统，而是可以互换的。当人们熟悉了新的环境和知识，再次遇到类似的问题时，就会由“系统1”来完成。

人们在做购买决策时，直播视频电商，因为消费者会更信任视频博主或主播，在做购买决策时会更多地使用 1，购买行为更容易发生。人们在浏览传统电商页面时，因为需要判断更多信息，往往需要使用 2来做决策，购买产品会更有选择性（图4）.

图4 传统电商营销与短视频营销环节的区别 来源：震旦研究院。 《2020年双十一电子商务行业研究报告》

抖音电子商务的FACT模型

结合兴趣电商模式的特点，抖音电子商务具有三个非常显着的优势。

首先，抖音平台拥有大量的短视频和直播技术，让产品展示更加生动直观，让消费者更容易做出购买决策。其次，随着平台推荐技术越来越成熟，抖音电子商务可以更好地服务于用户，发现他们的潜在兴趣。第三，抖音电商拥有大量优秀的短视频和直播创作者，让更多优质产品以更好的内容形式展示，商家有更多机会通过创作者触达粉丝。

基于以上优势，抖音电子商务提出了“FACT”模型。

“FACT”是以内容为中心的电商管理能力，包括业务自播（Field）、人才矩阵（）、营销活动（）、头部V（Top-KOL）四个方面。

商家的自播（场）可以实现与目标消费者的直接沟通和互动，积累自身的用户口碑和粉丝积累，形成稳定的日销量。

()是一个多内容创作者，可以支持商家业务的拓展，帮助一定规模的商家增加销售额。 抖音电商已经在杭州建立了直播电商基地。

营销活动()主要是平台活动，包括品牌宣传、节日和品牌打造的特别活动。

Top-KOL（Top-KOL）包括名人和顶级KOL，通过强强联合实现品牌和销售的双赢。

可见，抖音电子商务为商家创造了卓越的价值。

根据商家调查数据，大量商家进入抖音电商后获得了新的增长和获客机会。平台上的消费者中，85%以上是新客户。国产品牌太平鸟服饰，自2020年进入抖音以来，该品牌自播月均GMV增长率为78%。 抖音电商购物节期间，太平鸟女装打破服装品牌自播记录，单场直播成交额达2800万元。

对电子商务未来的兴趣

作为电子商务平台，消费者体验永远是第一位的。

抖音电商总裁康泽宇表示，质量GMV是核心指标。目前，提升平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障和客户服务体验是抖音电商的重中之重。

在掌管抖音电商后，康泽宇将平台治理提升至最高优先级。 抖音电商公司招聘大量产品、技术和运营骨干加入治理团队，全面加强对商家和商品的治理和管控，营造良性营商环境，确保每位消费者的购物体验，杜绝劣币。赶走好钱。

在电商红海竞争激烈的时代，抖音以兴趣电商入局，差异化优势明显。但在电商行业，不仅是平台技术的竞争，物流、平台治理、商户支持等问题都需要一一面对和解决。 抖音电子商务还有很长的路要走。

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