抖音电商战车全速启动，向流着奶油与蜜的电商高地“双十一”突进

从10月9日开始，抖音直播间的第三方产品链接正式成为过去式。抖音电商战车也全速启动，冲向流淌着奶油和蜂蜜的电商高地“双十一”。

作者 | 阿辉

来源 | 锌金融

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“争分夺秒训练，直播”，整个国庆，林东华一天都没休息。看中直播电商风口，林东华今年开始做MCN业务，入驻抖音。“直播是大势所趋，抖音一直在支持流量，现在一天过去了，明年再补上几个月也补不上。”

叶铭是林东华的搭档，国庆前已经有两个月没回家了。他从广东一路北上，走访了内衣、女装、玩具、运动鞋、男装等多个产业带，寻找合适的货源。“国庆期间，我做了一个测试抖音电商，挑选了十多件冬装，在双十一进行宣传。” 在叶铭看来，抖音能否在电商上取得成功，取决于今年双十一的营业额。所以，平台在流量上会很“大方”。

“双十一当天成交1000万的目标”，公司团队从年初的5人迅速扩大到40多人，其中大部分是主播。工资和房租都很贵，林东华还抵押了一套套房。

林东华和叶铭只是抖音上众多“追风者”中的普通成员。据此前数据显示，今年上半年，抖音的直播商家和主播数量已经突破百万。

2020年4月1日，抖音电商与罗永浩共同完成首场直播，宣布抖音可以独立完成电商业务闭环。罗永浩直播销售的22款商品中，有12款来自抖音自建电商平台“抖音小店”。

在 6 月份字节跳动内部“CEO 面对面”活动中，张一鸣明确表示，他要做支付，也要做电商。将抖音电子商务提升到公司层面的战略层面。

抖音电商双十一商户大会宣传海报（右）及此前发布的屏蔽第三方产品链接通知（左）

从那时起，抖音电子商务迅速建立起来。6月18日前夕，字节跳动成立电商一级事业部，统筹公司抖音、今日头条、西瓜视频等内容平台的电商业务。8月底，电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方产品的链接。9月初，字节跳动拿下合众易宝，一口气补上“支付牌照”。

“支付牌照入手后，抖音电商全备，剩下的就是用户习惯教育了”，一位长期关注抖音的互联网分析师表示，抖音电商是字节跳动今年的TOP战略，双十一电商最重要的营销节点，抖音电商势必抢占地盘。“明年目标GMV超万亿元，今年2000亿目标只能多，不能少。”

9月28日，抖音召开双十一商家大会。这是迄今为止抖音官方组织的最大的电子商务交流活动。会上，抖音电商副总裁穆青向众多商家、专家和服务机构讲解了抖音电商双十一战略和玩法，并公布了抖音电商“3+3”商业模式，为商家提供人才合作、活动爆发、广告加速等好内容、好产品、好服务的支持。

9月30日，“抖音短视频”正式更名为“抖音”，日活跃用户达6亿，显示其进军各个服务领域的雄心。

从10月9日开始，抖音直播间的第三方产品链接正式成为过去式。抖音电商战车也全速启动，冲向流淌着奶油和蜂蜜的电商高地“双十一”。

密集的官方流量支持带货主播

刘娜在抖音的直播工作了很短的时间，这种身份让她成为MCN和直播培训机构的“抢手货”。今年下半年以来，刘娜频频受邀参加各种培训班和闭门会议抖音电商，佣金从几千到几万不等。参与者的目的也很直接，希望了解直播带货的潜规则，“委婉一点问平台流量是怎么分配的，直接一点问怎么赚钱快”。

在主播的微信群抖音，每天都能看到“2200单直播发货，利润34000”、“母婴产品年提成12万”等新闻.

这种疯狂在九月迎来了高潮。巅峰时期，刘娜每天收到8次分享的邀请。

9月中下旬，抖音先后推出“主播带货动员”和“王牌主播创造营”两项带货主播扶持活动，鼓励站内主播带货。为了吸引主播加入，抖音官方提供了“双十一流量支持”、“站内资源仓”、“额外流量奖励”等核心资源。前者偏爱中小主播，后者则旨在扶持“小小沙先生”、“白白兔”等领军主播。

根据蝉妈妈的数据，抖音仅头部前五的主播单日带来近1.5亿

此外，抖音还升级了直播间的优惠券功能。主播可以发放粉丝只能领取的折扣，促进粉丝和订单的转化。

近日，抖音还为MCN机构推出了“百影新引力计划”。入驻机构后，该机构绑定的有效新电商大师将在绑定机构后30天内产生30天的总营业额。相关门槛，可获得分级流量奖励。

在618之前，抖音也推出了类似的活动“王牌直播间”。《王牌直播间》吸引了超过17亿粉丝参与。影视明星陈赫在活动中一举成名，获得人气冠军，成功转型带货主播。

据小葫芦数据显示，近期其他站“跳槽”的顶流主播超过15人抖音。

“相比淘宝、京东等传统电商平台，抖音直播的核心竞争力是平台主播，这些主播的直播间也是抖音的主战场电商。流量视角还是品牌需求视角，扶持带货主播一定要做，要大力做。”前述互联网分析师表示。

天猫某顶级品牌负责人也透露，“抖音我们从一开始就关注直播带货，尝试过专家合作、广告、自播。合作”。品牌成立了专门的团队，负责抖音门店运营、人才合作、广告宣传等具体工作。今年，公司内部抖音与天猫双十一筹备同步启动。

发力品牌供给补电商短板

此前，业界对抖音电商的关注主要集中在电商运营能力和供给这两个关键点。9月以来，抖音也频频出手，解决电商短板问题。

抖音小店商户群信息显示，近期抖音仍在集中清理抖音电商服务评分低、销售假冒高仿品的小店铺和直播间，没有真人的录制和广播。，干净的电子商务生态。

针对往年在天猫双十一上热销的大品牌，抖音近期进行了密集的定制合作，推出了一系列样例。

李宁在抖音直播间开启“21春夏巴黎时装周”秀场，同时向抖音用户发布部分限量款，为抖音 品牌。小米创始人雷军在抖音开启首场直播，在售出2.1亿小米产品后，抖音小米官方直播间加快了自播步伐，连续7天直播，销售额11.2万件，销售额突破7500万元。

今年6月，抖音开启品牌“百强成长计划”招募。在本次计划中，抖音在快消品、奢侈品、汽车、3C家电等热门电商品类提供100个优质头部品牌，包括流量激励、专属营销场景打造、定制化战略规划、专业支持和服务等运营手段。

同时，为降低准入门槛，吸引更多品牌参与双十一，9月25日，抖音还启动了品牌服务商招募活动。据官方介绍，“品牌服务商”主要为品牌商家提供内容运营服务和商品销售服务。抖音将为这些服务商提供开店、运营、MCN对接、品牌对接、一对一或专属培训、品牌支持资源包等方面的支持。

安信证券预计，抖音等内容电商的快速发展将催生大量代理运营新需求。中介服务商有望复制2010年淘宝催生优秀运营公司的逻辑。

另一方面，抖音仍在密集吸引支持淘宝、拼多多的传统制造业带。“行业领军人物都出差了”，抖音电商相关人士透露，母婴、鞋服等电商重点品类平台的领导已经密集到访浙江、广东、福建，与当地电商协会合作招商引资。

在浙江，抖音与皮草行业的“中大面料市场”海宁皮革城合作，建立“抖音电商直播基地”，整合当地供应链，销售重点皮革和皮草等秋冬服装。更多产业带的直播基地自发挂起了“抖音直播基地”的牌子，邀请主播免费入驻。

“我们现在楼上直播，楼下提货，一站式服务”，汕头某直播基地负责人说。现在抖音是主力直播，其次是淘宝、快手、拼多多这些平台。

字节跳动社交招聘信息显示，正在招聘的电商相关职位多达586个。在鞋服生产企业集中的东莞、青岛、泉州等城市招募居民电子商务业务发展。

抖音 影响现有的电子商务格局

早在2019年双11，抖音和快手还没有完成自己的电商闭环，就成为电商的焦点。数据显示，抖音以短视频内容的形式推荐双11必买榜和热门产品。用户关闭抖音App后，手机上淘宝的次数占比38.9%，可见其对市场的影响力很大。货物潜力。

2020年以来，疫情严重影响线下实体业务，直播电商发展迅速。主播成为新职业，直播间成为新标准。

官方数据显示，2020年前8个月，抖音电商整体GMV同比增长6.5倍，闭环直播GMV同比增长36.1倍，开店商户增长16.3倍。快手8月订单量突破5亿单，仅次于淘宝、天猫、京东、拼多多。

屡屡刷新销售记录的直播间，也让巨头们重新审视内容电商的价值。

双十一之前，淘宝进行了大规模改版，在首页添加了大量短视频内容。淘宝直播已开通天猫双十一、MCN对接、官方产品池等六大中小主播扶持计划。在此之前，直播一直是各大电商平台的基本配置。

安信证券预计，未来50%-60%的品牌线上销售额将来自京淘，其余来自快斗等新兴电商平台。

“内容电商激活了没有明确购物需求的潜在消费者，通过主播与粉丝的情感联系、动态的产品介绍和演示等方式提升销售转化效果。与传统电商图文介绍相比，有一个定性的效率提升”，二级市场分析师认为，抖音6亿日活跃用户的基础将对现有电商格局产生巨大影响，今年双十一趋势将明显显现。