内容电商生态里，酒是绕不开的一个赛道？

文|云酒头条

从今年年初开始，抖音和快手陆续上架，似乎越来越“淘宝”了。

今天，抖音商城稳稳地放在了APP首页的顶栏；快手早了一步，2018年以“快手小店”的形式布局电商，后来又推出了“电商服务市场”，推出了快手2020年Good 联盟和服务商合作伙伴计划，进一步完善供应链和整个快手电子商务生态系统。

在GMV近万亿的内容电商生态中，葡萄酒是一条不可回避的轨道。

2022快手电商数据价值报告显示，2021年全年，酒类在食品饮料的GMV中将排名第三。细分品类中，白酒销量位居榜首，酒类订单增速和人均消费增速均居高不下，食品、茶、酒品牌增幅超过5倍……

纵观抖音，《2021饮料行业用户洞察与内容生态白皮书》显示，平台拥有近1.8亿对饮料感兴趣的用户。2022年一季度，电商饮料行业销售额达到31亿元，累计饮料品牌2000多个，带货主播2万余人，饮料带货直播24万余人次。

作为严重依赖线下渠道的传统品类，葡萄酒行业似乎正受到内容电商和直播的双重打击。电商平台争相寻找“让年轻人喝白酒”和“让中年人在网上买酒”的最大公约数。

谁更擅长卖酒？

在葡萄酒销售领域的资历排名中，数据总是最直观的。

以今年“618”事件为例，公开数据显示，以抖音和快手为主导的直播电商交易额为1445亿元，同比增长124%。其中，抖音商场销售额同比增长514%，抖音参与活动的商户数量同比增长159%。

与阿里巴巴、京东、拼多多等综合电商平台仅0.07%的交易量增速相比，抖音快手等内容电商平台可谓作为“突然出现”。

从酒业来看，抖音酒水电产品的销售从2020年9月开始进入成长期，今年2月份的销售增长率已经达到150%。

庞大的酒类消费群体是两者发展酒类电商的基础。

快手磁引擎饮料行业主谋刘娇透露，快手泛白酒人群高达7400万以上抖音电商，精准白酒人群近1200万。

2020年，在抖音平台发布的饮料相关视频内容KOL数量将接近3000万，视频观看量将超过700亿，实现翻倍增长。其中，酒水相关视频的点赞数、评论数、转发数分别增长了73%、176%、108%。

快手电商企业并未透露酒类业务的具体金额，但从占比来看仍有很大的增长空间。根据2022年9月1日至18日食品饮料GMV TOP 3000相关产品的数据分析，酒类销售额仅占7.8%，其SKU占比7.5%抖音电商，占营养健康类的五分之一市场份额最大的护理产品。一。

疫情导致线下消费场景匮乏，但也刺激了线上消费的爆发式增长。品牌和带货人的快速涌入，也为葡萄酒行业线上销售渠道的增加留下了足够的想象空间。

酒水电商如何下注？

抖音（字节跳动）、快手和wine之间的关联在电子商务生态系统成熟之前就已经开始了。

早在2018年，字节跳动就从白酒和酒类产品的创作起步，涉足酒类业务。其研发的白酒产品之一“岁我小酒”号称字节版“姜小白”，销售渠道为京东和天猫直营店。产品虽然有今日头条的流量加持，但并未规模化，却是无意间，为字节跳动进军自营酒水电商铺平了道路。

2020年12月末，抖音小店修改酒类门店准入规则，经销商改为统一标准。专卖店和专卖店建立门槛，保证质量。随着酒仙、1919等各大平台的入驻，抖音酒水电商的序幕逐渐拉开。

今年4月有消息称，抖音电商正在组建自己的团队，未来有可能布局葡萄酒同城配送、线下门店等细分业务。如果消息成真，将掀起另一场葡萄酒行业渠道“新战”。

在快手商城完全形成之前，快手电商主要通过“产业带”进入葡萄酒行业。

2022年初元旦，快手特别推出“开仓开酒”专场活动，从源头为酒商赋能。

用电商负责人小谷的话来说，这是快手电商在2022年新增的“大产业带”战略，“旨在扶持更多的产业带商家，依托行业新兴品牌”。

白酒产业带就是其中之一。

酒庄老板成为直播间的主角，以“无条件退货”和“品酒”的呐喊赢得了消费者的信任，最终实现了销量的突破。

与抖音的尝试不同，快手电子商务具有“农村包围城市”的含义。

主动引导酒厂“开仓放酒”，恰逢中小酒厂可以通过快手电商平台直接接触消费者，打破以往“开仓放酒”的不平衡现状。厂商”的话语权，提升中小酒厂的经营水平。自由程度。

同时，快手电商也成功营造了葡萄酒消费氛围——张裕葡萄酒入围快手3月葡萄酒品牌榜首；郎酒月度GMV突破250万；李玄卓快手账户累计白酒销售营业额破亿；李三金扎根贵州遵义白酒产业带，坚持快手直播创造的GMV已经占到酒厂收入的三分之一……

有业内人士评价，抖音和快手是“醉汉的本意不是酒”，线上消费规模的快速增长和酒类渠道收入的巨大市场都利于其稳定商场建设初期。基本盘。

总之，平台卖酒需要酒的贡献，这对酒类品牌来说是双赢的。

电商直播不只是发泄

虽然抖音、快手等内容电商平台已经掀起了葡萄酒行业渠道转型之战。但无论对于平台还是品牌来说，长期主义仍然是标题的含义。

平台拟成立酒类业务自营团队，或重塑标准，是直播电商规范化、专业化、常态化发展的积极信号。

酒仙拉飞哥曾对云酒今日头条说，不能简单地将直播电商视为一个渠道，否则会失去很多机会。“我个人认为直播电商是对原有B2C电商的新模式升级迭代，而不是简单的销售岗位转移。”

“电商刚开始，你只需要有足够的文字来销售商品。后来，你需要做图片，用制作精美的详情页让用户留下来，匹配应用场景吸引人们购买；后来，天猫和京东通过平台代言促进销售，吸引用户；现在是有趣的短视频内容，然后是天猫和京东，直到现在电商直播已经被快手和抖音。”

用户购买习惯发生变化，消费行为正在转向直播电商。这是酒类品牌不能忽视的现状。

越来越多的专业酒类平台和品牌进入内容电商平台，通过直播实现销售转化，印证了大势所趋。

“线上”和“线下”从来都不是孤立的方面。如何将品牌叙事融入内容电商和直播，成为品牌渠道布局之外的新需求。